作者 | 源Sight 安然
作者 | 源Sight 安然
几乎所有品牌都朝着年轻化的方向一往无前时，斯凯奇似乎打算当一回行业“逆行者”，坐实“中老年足力健鞋王”称号。
8月11日，斯凯奇官宣国际影帝梁朝伟为其亚太区品牌代言人，同步发布围绕“舒适”核心的主题宣传片，推介闪穿健步鞋、云感鞋、缓震跑鞋等明星同款产品。
截图来源于微博
消息一出，品牌官号评论区与其他社媒平台纷纷出现父慈子孝场景。“居然请到Tony！高低也买双给我爸”“斯凯奇的鞋很适合中老年人，我给爸妈都买的斯凯奇”“我有3双斯凯奇的鞋，还顺便给爸妈买了，鞋底软舒适”……
以“中穿不中看”鞋子闻名的斯凯奇本就被坊间戏称“老人鞋”多年，此次邀请梁朝伟坐镇亚太，在大众看来，或是品牌主动进攻亚太尤其中国中老年市场的关键信号。而这或与斯凯奇在中国市场的异常遇冷有关。
展开剩余88%日前，斯凯奇发布2025年第二季度业绩报告，该季度公司销售额同比增长13.1%至24.4亿美元，净利润同比增长21.5%至1.71亿美元，在全球市场展现出强劲的增长韧性。
在美洲地区、欧洲、中东和非洲地区、亚太地区均取得不同程度销售增长的同时，斯凯奇中国市场的季度收入却同比下滑8.2%至2.87亿美元。2025上半年，斯凯奇中国市场收入下滑幅度扩大至12.1%，与去年同期相比减少7640万美元。
然而，尽管在以争夺年轻消费者为主流的运动市场上，斯凯奇面临折戟；但若全力以赴以“众望所归”的中老年路线突出重围，斯凯奇中国未尝没有一线转机。
年轻人的世界太拥挤
中国运动鞋服市场群狼环伺，大部分品牌们选择先围猎广大的年轻消费群体。
首先由名人代言打头，广泛吸引年轻消费者注意力。
今年7月，耐克官宣韩国女团aespa队长柳智敏（Karina）加入耐克大家庭。官宣当日耐克韩国官网上的柳智敏同款工装夹克半天内全面售罄；去年年底，耐克也高调签约王嘉尔为耐克与Jordan品牌全球合作伙伴，并推出联名系列，在社媒平台引发大量传播与讨论。
截图来源于微博@NIKE
耐克之外，阿迪达斯在2019年即签下韩国女团BLACKPINK全员作为全球大使；尔后除续签金珍妮（Jennie）外，品牌再签下YG新人女团BABYMONSTER为新全球代言人；2024年底，阿迪又官宣韩国女团I-DLE的中国成员宋雨琦为品牌大使。
彪马则在2024年宣布BLACKPINK另一成员朴彩英（Rosé）为全球品牌代言人。国内品牌中，李宁在2021年官宣肖战引爆热搜后，又在2023年邀请国内男团时代少年团加入李宁大家庭；安踏阵营中，王一博、关晓彤、樊振东等各领域年轻力量列位以待。
在品牌们名人代言矩阵热烈铺开的同时，线下潮流营销活动也在大打配合。
2022年，耐克以时尚潮牌为特点的概念店Nike Style在上海开出中国首店。耐克高管曾对外表示，希望把Nike Style打造成“年轻一代消费者、Z世代消费者共创的时尚平台”；今年4月，耐克深圳万象天地的Nike Style中又增设潮流户外品牌ACG专区；此外，耐克持续举行女性夜跑、“下课别走”篮球赛等一系列活动，持续占领年轻消费者心智。
另一边，今年5月，阿迪达斯三叶草旗舰店在上海安福路322号开业。据阿迪高管介绍，旗舰店特别设置了巨型贝壳头展示区等，主要是为了迎合当下的潮人打卡文化。其一楼的个性化订制区“创意由你”，可为消费者提供T恤打印、鞋面配饰等定制服务。这一切布置，均出于品牌对年轻消费者的渴望。
从抢占注意力到强化线下联结，在着力强攻年轻市场后，不少品牌取得一定的成效。
adidas Originals凭借Samba、Campus的动物纹或花卉印花款、Adicolor、Firebird等系列狂揽销量。分析师称，阿迪Samba系列在2024年的销售额达到15亿欧元，占公司营业额的7%。阿迪大中华区也连续九个季度实现“有质量的增长”。
2025财年第四季度，耐克营收同比下降12%至111亿美元，但包括每股收益等在内等数据均高于市场预期，表现“低于平均但好于恐慌”。期内，耐克大中华区营收达14.76亿美元。在今年的天猫618运动品牌销售榜、抖音商城618好物节抢先购排行榜等榜单中，耐克均占据榜首。
相比之下，在运动鞋服最主流的年轻市场争夺中，斯凯奇的宣传攻势失色不少。尽管也曾签约赵露思、童谣、成毅等年轻明星艺人，但或是品牌潮流营销投入不够，抑或是囿于“足力健”形象过于深入人心，品牌在国内的年轻化路线收效有限。
截图来源于公司财报
根据财报，2024年第一季度至2025年第一季度，斯凯奇中国区市场销售增速分别为13.3%、3.4%、-5.7%、-11.5%、-15.9%，呈逐年下滑态势。2025年二季度稍有反弹，增速回到下滑8.2%，但综合上半年，斯凯奇在国内的销售下滑幅度仍达到两位数。
面对竞争激烈的年轻运动市场，斯凯奇终于选择另辟蹊径。
老人鞋市场大有可为
虽然看上去颇有些“打不过才加入”的意味，但斯凯奇投身国内的“老人鞋”市场，不管从客观环境还是产品契合度等来说，都不失为一笔好生意。
一是新市场空前广阔。
民政部、全国老龄办2024年发布的《2023年度国家老龄事业发展公报》显示，截至2023年末，全国60周岁及以上老年人口29,697万人，占总人口的21.1%。预计在2035年，60周岁及以上人口将继续上涨至全国总人口的30%，达到4亿人口规模。彼时，全国几乎每三人中就有一位银发者。
另据中国宏观经济研究院社会发展研究所研究，在2023-2029年，1960年代出生的人群将以平均每年2000万人的速度退休，这意味着我国将存在一个规模庞大的退休人口序列。
二是目标群体财富自由度高。
截图来源于《银发人群消费需求趋势调查报告（2024）》
黑蚁资本发布的《银发人群消费需求趋势调查报告（2024）》表示，在2023年-2029年即将退休的新银发人群不仅规模大，受教育程度更高，人均收入与财富拥有量也更高。
据定量调研结果，一线、新一线及二线城市的50-65岁银发人群，个人退休金月均平均数大约为4732元；包含配偶薪金、以及保险、理财、房租等财产收入的家庭收入，月均平均数约为12259.5元，家庭年均收入约达14.7万元。报告指出，这些银发人群经济宽裕，在消费支出上毫不吝啬。
三是群体需求契合产品特点。
上述调研发现，新银发人群的品牌消费需求目前主要处于“品质保障”阶层，品牌即品质。新银发消费务实、理性，退休后商务社交场景缩减后，身份彰显需求减弱，没有类似年轻人群的价值观表达的高阶需求。他们更关注产品的功能性价值，购买“品牌货”是为了高效筛选高价值产品、降低决策成本。
在鞋服领域，根据《中国老人足部特征和穿鞋习惯调研报告》，我国超5成老人脚变长，近7成老人脚变宽，近4成老人步态异常，因此挤脚、磨脚成老人穿鞋最大痛点。
老年人在挑选鞋子时的主要关注点，往往落在舒适安全。在社交平台上，有关老人鞋推荐的相关帖子，大部分都含有“舒适、柔软、宽松、不磨脚”等标签。这与斯凯奇运动鞋的大众印象不谋而合。品牌最新发布的梁朝伟官宣主题片中，核心“舒适”一词贯穿始终。
四是群体消费品牌忠诚度较高。
上述调研显示，银发人群对于货品本身品质缺乏鉴别能力，购买主要基于儿女熟人直接代购或赠予，故品牌忠诚度较高。另外，相较于喜好更为多变的年轻消费者，中老年消费者的喜好取向也更为稳定。
因此，若拿下银发人群，就像多了一个长期而稳定的“粮仓”，对任何品牌来说，都是一个实现营收增长不可或缺的重要力量。
隐患重重
但主动投入中老年怀抱的斯凯奇仍不能高枕无忧。让这个美国品牌感到紧张的第一个关键词是“关税”。
截图来源于公司财报
数据显示，第二季度，斯凯奇批发渠道收入增长15%至13.01亿元，直接面向消费者收入增长11.0%至11.39亿元，这主要由于销量增加和平均售价上涨，整体销售额有所增长。
但销售成本增速比收入增速更为迅猛，相比去年同期增加了1.66亿元。具体费用中，运营费用增加 1.50亿美元至11亿美元，占到销售额的46.2%；销售费用增加1600万美元至2.52亿美元；分销成本增加2490万美元，主要是增加了运输和包装成本。
最终，公司毛利率从去年同期的54.9%下降160个基点至53.3%。斯凯奇解释称，这是由于单位成本上升，而根本原因在于关税税率上升导致国内关税增加。
当地时间7月31日，美国总统特朗普签署行政令，确定了对多个国家和地区征收的“对等关税”税率。其中，叙利亚被征收最高的41%税率；缅甸、老挝定为40%；巴西、英国关税定为10%；欧盟国家若商品现行关税低于15%，将补足至15%，高于15%的不再追加……
政令涉及了斯凯奇收入增速最快的欧洲、中东和非洲(EMEA)市场，以及大量代工厂所在的亚太国家。
截图来源于公司财报
根据财报，斯凯奇在美国加州、欧洲比利时、中国太仓等地仍在进行大规模的分销、配送、分拣中心的整合与扩建，充满不确定的关税压力将对公司未来全球生产、运输、销售等一系列经营活动将产生重大影响。
除此之外，让斯凯奇保持警惕的还有上半年进行至今的收购案。
今年5月，斯凯奇宣布，汉堡王母公司3G资本将以每股63美元的现金价格收购公司全部已发行股本，交易价格约为94亿美元（约合人民币680亿元），预计将于今年三季度完成交易。随着交易完成，斯凯奇将结束长达26年的上市之旅，正式完成私有化。
但在交易进行过程中，斯凯奇遭遇反垄断审查与部分股东起诉。美国养老基金 Key West Police Officers & Firefighters Retirement Plan 表示希望推迟交易，直到斯凯奇按要求向美国证交会披露信息，让股东决定条款是否公平。
该诉讼虽已被驳回，但目前仍在投诉回应截止日期之内。尽管斯凯奇在财报中表示，预测本案结果是否会对公司的运营或财务状况产生重大不利影响还为时过早，但在动荡的全球经济环境与不时的资本阻挠下，这个身价680亿的“鞋王”退市之路或仍有坎坷。
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